打开潜意识消费倾向:一项调查在过去,现在和未来的混合神经营销学脑电图计划

1。介绍

神经营销学是一个不断发展的领域,桥梁之间的差距消费行为研究和神经科学。在更严格的意义上,神经学营销指的是“神经科学在营销领域的应用。根据这个定义,神经营销学的研究应该包括,其中,神经影像学技术的直接使用为了探索消费者的反应特定营销元素(产品,包装,广告等)。这个观点使“神经市场”成为应用对应一个相对的概念,“消费者神经科学。“此外,降低的一个主要挑战,是传统营销和神经营销学概念之间的同义反复。在某种意义上传统营销和神经学营销可以合并,因为典型的营销活动的目标是唤起某种大脑活动将导致预期的行为反应(例如,购买一个产品)。然而,这并不是一个特别深刻的视角,因为它扩展了神经学营销的关注到一个非常广泛的领域;因此,使其目标,而模糊。

神经学营销是一个重要的发展领域的了解消费者的潜意识驱动决策。自2002年起步阶段(Smidts 2002)和后最初治理领域的争议(布拉姆,2004神经营销学),可以快速获得可信度与不断增加的采用率在广告和营销专业人士。最近长期科学和神经影像技术的发展伴随着广告需求的增长导致了神经科学家和商人的共同点,使桥接神经科学和营销。在某些情况下,测量认知活动,所印的神经影像技术,可能不是有意识的主体,构成比自我报告揭示的记录数据调查和焦点小组(奥兹德米尔Koc, 2012)。

当前可用的神经影像学方法,脑电图(EEG)是最小的侵入性和最划算的。尽管脑电图可能缺乏在空间分辨率方面,与其他神经成像技术相比,功能磁共振成像和fNIRS等,可以可靠地捕捉大脑活动在更小的增量变化。上述的好处使脑电图记录和良好的候选人随后消费者解码大脑活动。此外,在过去的几年,神经科学研究导致解码方面的重大改进用户的被一个脑电图装置时的大脑活动。更具体地说,脑电图从业者和神经科学家设法揭示神经签名能够表明认知方面特别感兴趣的市场研究(哈基姆和税,2019年)。因此,该调查只考虑研究,采用神经营销学领域的脑电图记录。

采用脑电图在神经学营销的关键概念是测量过程,如决策、奖励加工、记忆和注意力,方法和撤军动机、心理工作负荷,和情感的处理,通过识别特定的电子签名的大脑活动。决策是指收集信息的过程中,评估替代决议,和决定(布罗克和安东尼,2002)。尽管各种驱动消费行为的认知过程,理解决策可能是神经营销学的“圣杯”。回答问题像“消费者如何应对各种产品替代基于主观感知的好处,费用,和味道吗?“似乎背后的驱动力(神经)营销研究。因为这样一个复杂的问题不能直接回答使用现有的技术,人们一直努力开发其他认知过程视为调节决策的关键因素。

当人们与刺激(即交互。,a product, a brand, an advertisement, etc.), they can be either attracted to it or not (approach-withdrawal) (麻的纤维和合作完成,2010年)。(即有吸引力的元素。,an appealing product design, a preferred brand) can be perceived as rewarding stimuli within consumers' brains and may consequently trigger the psychological motivations that affect the purchase behavior (Samanez-Larkin克努森,2014年)。决策时,比如是否购买产品与否,人们投资努力处理信息来自外部环境和个人经验(Soria-Oliver et al ., 2017)。在认知心理学中,这个过程被称为心理工作负荷。尽管人们的处理能力有限,消费者接触到大量的信息每天。当人们不自觉地参加他们接触到的每一点信息,关注的东西意味着选择信息的机制存在,prioritisez特定信息比其他元素。它是合理的假设的注意,感知和处理的信息对消费者行为产生深远的影响(卷,2007)。时下,情绪是视为强有力的影响因素驱动消费者的选择和决策过程中是非常重要的Lerner et al ., 2015)。因此,神经营销学社区已经把重要的努力揭开高度与情绪有关的大脑活动签名,注意,approach-withdrawal动机、心理工作负荷,奖励处理等等。

虽然上述适用应该注意的是,尽管脑电图可能提供有价值的见解关于消费者的潜在的神经过程,不能提供更复杂的问题的答案,如“广告的哪一部分fllyer抓住了消费者的注意呢?“关注当然是一个认知过程,可以使用脑电图评估,但客观和准确识别的重点任务,超出范围的可能性由EEG信号,通常被称为脑波。为了得到这种微妙的信息,神经影像技术可以补充各种生理监测工具,进一步提高水平的提取信息(Bercea 2012)。利用混合神经影像记录计划(例如,结合脑电图与眼球追踪,皮肤电活动,心率,等等),神经学营销发展到一个新的时代。因为生理信号监测已经成为一个受欢迎的实践在营销领域,我们的调查强调混合神经学营销方案,结合脑电图记录与其他类型的生理信号。图1在神经学营销的研究总结了最常见的使用模式和相应的使用。

不可否认的是,神经市场是一个增长领域和一些有用的调查研究关注使用工具(Bercea 2012),研究神经过程(例如,Bastiaansen et al ., 2019),甚至上述(Cherubino et al ., 2019)。然而,我们所知这是第一次尝试,专注于混合脑电图神经学营销计划覆盖模式和相应的文献。本研究旨在赋予读者充分理解的混合EEG-related方法和神经生理学活动描述符已被证明是神经营销学领域的关键部件。不仅是我们的覆盖范围内的好处,但也应对可能出现的重大问题等多通道的设置。随着覆盖相关文献和探索先进的实践,未来的方向在球场上和学术剽窃提供了潜在的伦理问题与神经学营销进行了讨论。我们相信,我们的工作将带来额外的好处的字段作为参考指南在即将到来的神经学营销的研究。

2。测量生理反应

虽然各种各样的生理神经营销学中常用的监测方法可以提供有用的见解关于消费者对营销刺激的反应,一个方法是不能提供完整的图片。为了克服单个监测方法的限制,研究人员采取更全面的方法。因此,我们的研究强调混合脑电图计划和本节礼物,与脑电图,发现模式采用最近神经市场研究作为补充方法调查消费者的反应。除了解释每个确定的模式是如何工作的,它可以测量什么,我们也提供关于其互补信息属性对脑电图。表1总结的主要优点和缺点神经营销学中最广泛使用的工具的研究。

2.1。Electroengephalography

脑电图(EEG)是一种电生理监测方法来记录大脑的电活动。脑电图信号反映了中央和宏观神经动力学产生的大量的皮质神经元(科恩,2014)。作为认知电生理监测方法,它允许研究人员调查的认知功能,如情感、记忆、感知、行为监控/控制和其他支持或实现神经元的电活动产生的数量。它是一种非侵入性的监视方法,电极放在头皮。脑电图测量电压波动(也称为脑波)产生的离子电流在大脑的神经元。这些电信号的方式我们的大脑传递信息和同步活动在其不同的解剖区域。记录电活动作为指标的波动变化的认知加工。现代EEG设备可以每1 - 3毫秒的快照大脑的电活动,提供更高的时间分辨率比其他任何神经成像技术。因此,脑电图是最适合学习快神经活动在时间的新兴当有人看电视广告。

神经营销学的上下文中,分析脑电图记录通常包括,但不限于,(我)光谱分析;多元信号的频率特性进行了研究,(2)半球不对称;活动源于一个大脑半球的活动源于其他对比,和(3)与事件相关电位分析;在个人大脑反应作为一个直接后果发生的特定的刺激进行了调查和分析。每个上述脑电图的分析强调不同的方面,因此由特定的优点和缺点对神经营销学回答问题。

大脑信号,抑制自然的表现出独特的频率特性。记录活动的频率以赫兹(Hz)表达周期每单位时间(秒)。通常,最主要的频率出现在脑电波围绕着10赫兹。然而,每个频率分量的强度随不同的心理状态,而且也改变随着时间的课程和在不同的大脑区域。通常分为不同的脑电波,重叠,频段都与特定的心理和认知过程,是希腊字母命名:

•δ-delta(1 - 4赫兹):主要在无梦的睡眠

•θ-theta (4 - 8 Hz):与记忆激活,有意识的浓度

•α-alpha (8 - 12 Hz):主要在放松的状态下而抑制注意力的刺激,视为默认大脑的频率

•β-beta(夫人Hz):与积极关注,警觉性和回报的期望

•γ-gamma (> 30 Hz):与信息处理、学习、情感处理。

在各种光谱描述符中,半球不对称神经营销学的研究获得了大受欢迎。典型的方法测量频带不对称(例如,差异)之间的左右大脑的额叶区域。这是归因于这样一个事实:这个测量已经连接到动力的方法和戒断对一个元素(例如,一个产品)的关注。当一个人一个元素(即所吸引。,approach state), the brain produces stronger (e.g., larger amplitude) beta and gamma brainwaves and weaker alpha brainwaves in the left-frontal hemisphere compared to the right, whereas the opposite trend is observed while being repelled away from it (i.e., withdrawal) (Briesemeister et al ., 2013)。最近,Ramsøy et al。(2018)表明前额叶不对称的伽马频带明显相关后续“支付意愿”反应。原则上,左额活动增加可以作为一个积极的行为反应和右额叶指数作为指标的负面的。

除了spectral-related脑电图特点,时序动态脑电图研究有悠久的传统。其中一个最有前途的研究对神经营销学时态特征问题与事件相关电位(erp)的研究。erp是指脑电图改变,都是时间和锁相的感觉,运动或认知活动。erp通常平均获得的多个脑电图段暂时锁感兴趣的事件。振幅,延迟和地形产生的变形量来描述潜在的心理操作(樵夫,2010)。通过比较ERP成分不同的刺激,推论可以对不同类型的无意识和有意识的反应,如个人相关性、分配的关注,期望违反和情感判断(Hajcak et al ., 2012)。

虽然脑电图是神经市场研究最突出的工具之一,因为它允许研究人员捕捉大脑活动的速度认知,它是紧密连接到一些限制。尽管一些商业声称相反,脑电图并不是一个简单的方法。以脑波图为基础的指标可能是具有挑战性的解释或理解与直接行为的措施,比如面部表情或眼球追踪指标。此外,ERP研究需要重复录音为了抑制无关的大脑活动,构成测量响应新奇刺激的过程(例如,新产品或包装)困难。最后,应该注意的是,脑电图不是一个适当的神经影像学方法测量大脑活动源于区域位于大脑深处,如情绪和记忆中心。然而,神经科学社会表现出明显的努力朝着这个方向,特别是因为它使得基于脑电图的情感识别(Alarcao和Fonseca) 2017)。

2.2。眼动跟踪

眼动跟踪是指实际的跟踪运动的学生。为此,一种叫做瞳孔角膜反射中心的技术通常采用(Guestrin Eizenman, 2006)。这项技术的核心在于一个光源(可见或不可见光)照亮眼睛引起高度探测反射和相机捕捉这些反思的能力。通过合适的算法操作捕获的图像,光源的反射在角膜和瞳孔识别。最后,形成的向量之间的夹角可以计算出角膜、瞳孔反射。然后,结合上述和其他几何特征向量,可以估计实际的视线方向。此外,通过使用相似的原则,现代眼动跟踪系统能够提供关于瞳孔放大的估计。

眼动跟踪是在非神经监测方法,使传播有关行为和认知反应的研究没有直接测量大脑活动。眼动跟踪提供了信息主体看,多长时间看,受试者的视图的路径和瞳孔放大的变化在受试者观察刺激(Bercea 2012)。值得注意的是,眼动跟踪允许测量的关注的焦点,因此研究行为反应(Laubrock et al ., 2007)。通常情况下,眼球运动状态属于两个不同的类别:定位,扫视(Zurawicki 2010)。跳阅指眼球运动的类型,感兴趣的中央迅速从一个点到另一个,而一个固定描述眼睛的条件保持一致的目标一段时间,允许对要处理的图像细节。由此产生的一系列定位,扫视称为扫描路径用于分析视觉感知,认知意图,兴趣和突出。

眼动跟踪广泛用于结合脑电图允许从业者同时调查神经活动对特定的视觉元素在复杂的刺激(免费观看Baccino 2011)。然而,同时登记眼球运动和脑电图是非常复杂的,因为它是由几个数据分析的挑战已在这个共同注册在口口相传的更广泛采用神经科学研究(Dimigen et al ., 2011)。主要的四个方法论的挑战,已确定在这种混合设置,与最近的努力克服它们Dimigen Ehinger, 2020),担忧:(i)的同步异构数据流,(ii)脑电图的污染眼工件,(iii) condition-specific时间重叠的大脑反应诱发的连续注视和(iv)大量低级刺激和扫视性质也影响post-saccadic神经反应。最后,应该注意的是,尽管artifact-related挑战也适用于uni-modal脑电图设置,研究还包括眼球追踪研究通常允许参与自由观看的方式,不可避免地,提高眼部工件和放大这些问题。此外,除了眼部活动,在自由观看模式我们预期纯神经活动源于眼球运动相关的脑区(Kalaganis et al ., 2018)。正如所料,这些事实导致更复杂的数据分析和复杂的解释程序。

2.3。皮肤电活动

以前描述的记录形式不是唯一来源登记生理和行为反应。另一个非侵入性的生理监控工具是皮肤电活动(EDA),在历史上也称为皮肤电反应(GSR),标识在汗腺活动改变。最常见的测量EDA-related活动是皮肤电导水平(sci)、短期皮肤电导响应(在所),GSR峰的数量,主要是用来获取信息的情感冲动。然而,也有一些情况下,上述指标曾监视工作负载和跟踪关注(Hernandez-Garcia et al ., 2017)。

GSR神经营销学领域的运用作为一种工具来分析相应的活动借助信号分析算法,导致各种情绪指数(EI)能够决定消费者的情绪激发(Białowas Szyszka, 2019)。重要的是要注意,因为正面和负面刺激可以诱发唤醒水平因此提高电导水平增加,GSR-provided信息反映了只引起情绪的强度,而不是其确切的类型(例如,快乐、悲伤)。这可能是原因,GSR很少被包括在研究是唯一的生理形态和通常是伴随着其他形式,如脑电图。

2.4。心电描记法

心电描记法测量心脏的电活动的变化,通过适当地把电极放在参与者的身体。有关此形态的最常见的指标是心率(HR),本质上措施心脏跳动的数量/收缩在一段时间内相当于1分钟,因此其测量单位是bpm(即。每分钟节拍)。心率变异性(HRV)标识心跳的速度的变化可以归因于多种因素包括但不限于压力、环境、心理状态、情感状态。鉴于这种生理反应等客观显示的感情,已经完成了大量的工作领域的情感识别使用心电图作为衡量HRV手段。

与EDA不同,人力资源也可以用来分类不仅情绪类型和强度的数篇论文报告人力资源和情感价之间的相关性(例如,马瑟和泰勒,2018年)。更具体地说,当观察HRV等级低唤醒水平预计将增加,而高HRV水平与降低唤醒水平。然而,考虑到形式都是用来确定情绪激发,几项研究检查它们的互补性同时考虑提供的信息(例如,Affanni 2020)。神经营销学的上下文中,最典型的方法是量化HRV确定情感反应导致各种情绪指数(Appelhans Luecken, 2006),通常结合EDA派生的。

2.5。面部表情

面部表情是指运动或肌肉的位置躺下的皮肤。根据一种有争议的理论,这些运动观察者表达个体的情绪状态。人类的面部表情作为一个动态的工具之间的非语言交流,社会人类之间的信息传递的主要方式。面部表情分为两类:(a)和(b)自愿不随意,每一个与不同的神经的起源有关。前者往往是社会条件和遵循的大脑皮质的路线而后者被认为是天生的,大脑的皮层下的路线。解码后的面部表情是一个特别重要的任务在多个领域(包括神经市场),因为它可能会发现情绪和提供信息有关的响应在不同知觉线索(比如,一个积极的微笑或负皱眉),相应的文学丰富自动解码的方法。在这些方法中,字段是由面部肌电图和计算机建立解码技术。

面部肌电图(fEMG)指的是面部肌肉的肌电图监测技术措施的活动。实际检测和放大了微小的电子脉冲产生的肌肉纤维。fEMG主要集中的两个主要的面部肌肉群有:(i)皱眉肌supercilii集团与皱着眉头,(ii)颧大肌肌肉组织与微笑。另一边是计算机应用的方法,利用摄像技术的发展和图像处理算法。虽然采用的算法要复杂得多的用于fEMG研究中,科学界已经设法取得重大成果能够识别接近实时的情绪面部表情(Canedo七巧板,2019)。计算机视觉算法的核心在于最初检测然后语义解码面部地标。

虽然无意识的面部动作发生在当一个人经历的情绪状态和面部表情通常被认为是一致的跨文化,我们应该注意到,面部表情一直在进化,交流在社会环境的情绪状态(Fridlund 2014),因此发生在相对较低水平的环境中被动感知媒体营销内容的绝大多数依赖(如宣传册、电视、网络等)(史密斯和玛莎,2016年)。除了上述的缺点,面部表情解码表现出类似的挑战,对其共同注册与脑电图口口相传,眼球追踪。典型的脑电图研究要求参与者避免产生任何面部表情产生电活动被高度污染的EEG信号。结合这些异构数据流需要同步变得明显,这些设置导致苛刻和复杂的实验协议。

3所示。过去十年神经学营销趋势

由于早期的成功故事,神经营销学领域先进的快速在过去的10年。随着令人兴奋的新技术被改编自医学研究到商业领域,许多神经学家和营销实践者已经利用的机会,发现最重要的营销问题的答案。然而,他们有时未能认识到每一个伴随着特定的各种监测方法的局限性。因此,应该采取最合适的工具应由要解决的问题的本质问题是问。这个事实是逐步意识到,照片中的混合方法开始进入。为了缓解单一模式的缺点和神经学家和其他研究人员回答更复杂的问题,如今,更注重研究,结合多个监测方法。

使用范围覆盖这个有前途的神经学营销方法,我们现在发现采用混合神经学营销论文过去十年的脑电图设置。论文已分类的应用领域,以团队一起努力解决一个共同的问题,揭示神经营销学研究中常用的基本趋势。分段3.1致力于努力评估广告最主要的应用领域为绝大多数的识别研究这一类。分段3.2致力于产品的选择/偏好。分段3.3致力于产品和品牌认知,包括可用性研究以及包装和品牌认知。最后,分段3.4担忧其他应用领域包括零售研究和政治。对每个工作讨论,解释其主要发现之外,我们对认知过程的研究提供证据。图2礼物在上面板的重叠分布识别领域的应用程序和工作,重叠分布在各种形式和感兴趣的认知过程(例如,一些研究调查多个认知过程或使用超过两个互补的脑电波模式)在左和右面板底部,分别。

一个简短的描述采用的方法检测所有相关的研究。首先,我们发起一个书目搜索基于谷歌学术搜索使用关键字“神经市场”或“脑电图/脑电图”查询。这导致了3500年的出版物。随后的研究无论是在非英语语言或没有发表在同行评议的场所被丢弃。这个过程消除了大约2500工作和离开~ 1000第二轮评估。在第二轮中,判断研究的标题,摘要,在必要时,整个文档我们确定神经营销学结合脑电图与另一个形态的作品。这导致一个总额的43项研究包括在我们的调查中。我们注意到,尽管我们把重要的努力找出所有混合神经营销学脑电图的研究过去的十年中,一些研究可能被忽视的可能性仍然开放。这项工作是伴随着补充材料包含大量信息的每一个选择的研究。

3.1。广告评估

创建有吸引力的广告(广告),说服消费者购买产品或服务是至关重要的领域的营销。因此,广告评估的过程是至关重要的广告中创建管道,因为它可以提供见解关于广告的预期影响。广告是基于各种因素的影响,如预期的客户和他们的价值的决策或提供的产品或服务的类型(Glowa 2002)。然而,如果上述因素是预先确定的,其有效性的评价可以通过实现一系列指标,属于神经营销学的广泛区域,包括情绪处理、决策、注意力和记忆力,方法和撤军动机、心理工作负荷,并奖励处理评估其有效性的范围。

情绪是已知明显影响决策过程,因此一些广告设计引发特定的情绪潜在客户的范围。因此,广告评估通过神经学营销的目标是2倍:首先确定预期的情绪是引发其次识别其他引起的情绪。在这样的一个研究中,Matukin et al。(2016)使用脑电图和ET识别用户的情绪当静态图像的DVD封面有或没有奖励信息提交给他们。前额叶的分析不对称和40个人之间的凝视空间信息表明,在封面与奖项信息的情感参与系统地增加。Balanzo et al。(2011),Neomaniova et al。(2018),Emsawas et al。(2019)(即使用视听广告。,spots) instead of static ones with the scope of improving the designed ads based on the users' physiological responses. The first two studies aimed at the identification of scenes characterized by low or negative emotional engagement that usually indicates low user interest, and therefore, should be redesigned appropriately. The identification of such parts was performed with the aid of physiological responses that in the first case were EEG and FE while in the second EEG, ET, and GSR. In the latter study, EEG, ET, and EOG metrics were translated to a total “feeling score” with its negative values being associated to negative emotions. The most characteristic example of the aforementioned association was the presentation of a disgusting scene that resulted in the lowest values of the “feeling score.”

情绪也有一个直接的影响在工作记忆和注意力等认知过程,方法和撤军动机和心理工作负荷,因此他们考试往往是并行执行的。格里马尔迪(2012)共同研究了情绪反应与工作记忆和注意力的范围确定弱点在广告的地方,应重新设计或删除从特定的位置。交付的注意力和记忆力指数制定脑电图,ET和GSR信号可靠地检测到场景的特点是低水平的兴趣和情感参与。Vecchiato et al。(2014 b)使用相同的指数和展示了东方电视广告被认为更令人愉悦的方式相比,西方的一个。科罗姆Granero et al。(2016)结合上述指标与GSR和人力资源测量分类(即广告位置分为三个类别。,positive, neutral, and negative), with the use of the selected physiological features resulting in correct classification of the spot in nine out of ten times.

Vecchiato et al。(2014 c),Piwowarski et al。(2019),Mateusz和Kesra (2020)检查方法和撤军动机与情绪反应,工作记忆和注意力。三项研究分析脑电图的生理反应,GSR,和人力资源通过制定情感、记忆和approach-withdrawal指数,调查的范围视听广告的有效性。Piwowarski et al。(2019)确定特定社会广告缺乏兴趣,是由于低水平的整体指标的大部分30研究的参与者,表明广告应该重新设计。同样的,Mateusz和Kesra (2020)使用相同的指标来识别特定的广告在广告片段场景特征的指标低价值为了让他们重新设计增加了广告的效果。在最后一种情况下,Vecchiato et al。(2014 c)检查对电视广告的看法的差异在性别,与上述指标表明相同的广告没有影响两个性别利益(例如,品牌和产品)。

情感的组合评价方法和撤军动机也检查了一些研究。Vecchiato et al。(2014)使用方法/撤军和情感指数来判断一个广告是否喜欢总共15人参与了这项研究的工作模式被脑电图,GSR,人力资源。Cartocci et al。(2016)添加到描述的指标Vecchiato et al。(2014)努力指数来评估的有效性的禁烟运动。社交广告的有效性,进一步分析了Cartocci et al。(2017)和Piwowarski (2017)认为心理工作负荷作为一个额外的认知过程,可能影响评估机制。

另一个组件通常检查与情感心理工作负荷评估。在这样的一个研究中,Martinez-Levy et al。(2018)检查在音乐视频植入式广告的有效性,用情感和精神努力指数(GSR,制定从脑电图和HR测量)结合固定(来自等)的数量。结果表明增加测量的情感和精神努力指数与植入式广告视频,固定的数量与召回过程。迈克尔et al。(2019)用脑电图和ET测量理解认知过程参与旅游目的地的选择,显示不同的目的地触发不同的情感和心理工作负荷的反应指标。

单一使用上述认知过程或它们的组合不包括情感识别是很少预期评估为目的的广告。更具体地说,Cherubino et al。(2016)使用方法/退出指数衍生脑电图,GSR,人力资源指标来确定广告的差异感知成年人和年轻人。指数表明,年轻的年龄主要是剪辑的有趣的场景所吸引而旧的讲故事的人。Garcia-Madariaga-Madariaga et al。(2020)验证使用心理工作负荷指数基于脑电图和GSR和固定的时间估计使用等,复杂的视觉刺激的广告增加了精神工作量和所需的时间掌握传达的广告信息。决策和奖励处理结合的研究Vecchiato et al。(2013)和Dimpfel et al。(2015)这两个指标来评估使用电视广告。在第一种情况下,脑电图,GSR,人力资源测量合并分离两个象征类之间的“喜欢”和“讨厌”显示的广告,而第二个确认在五个不同的银行广告的最高精神激活使用脑电图和测量。最后,注意/记忆过程研究与决策过程乌拉尔et al。(2019)使用脑电图等,GSR,人力资源作为分离手段刺激前的广告和那些部分确定视觉注意力/记忆和决策过程。

最后,事件相关电位(erp),一个受欢迎的方法在神经科学社区也被用于广告评估的目的。ERP是引起的大脑反应在一个刺激,主要是检查以确定有选择性注意和知觉通过脑电图,可以很容易的被捕获。Samsuri et al。(2016)包括erp和凝视的热图的关注程度时汽车的照片不同的观点提出了总共15参与者,与执行统计分析揭示注意水平较高时左侧图像显示。汽车广告领域的研究也在进行Bharu (2016),为营销人员提供设计指南关于报告的范围和价格配售使用工具箱中描述Samsuri et al。(2016)。

3.2。产品选择

产品营销的选择是一个关键方面,它已经被广泛地研究了神经学营销的范围和识别产品的关键要素,将导致其购买。这是一个过程,本质上取决于决策,因此,几项研究已经检查它。在这样的一个研究中,Khushaba et al。(2013)调查了生理决策过程在饼干的任务选择决策中,借助脑电图和设备等。在他们的研究中,插图的几个不同形状的饼干,超过和风味共有18个参与者提供了锁相值(PLV)和总时间花在每个被用作脑电图和等指标,分别。首选的饼干(据参与者)的重要特征的变化额叶和枕叶区和增加时间观察的具体说明。在同一个方向,Garczarek-Bak (2018)相同的模式(即与援助。,EEG and ET) compared the product selection process between products of different private labels (PL) in a group of 16 individuals, with the left frontal asymmetry predicting an affirmative purchase decision in several cases, while the ET measurements did not reveal any differences between men and women regarding the aesthetics of the PL products. A by-product of this study was that the product selection process was invariant to the price of the PL products.

情绪也起到了至关重要的作用在产品选择过程中,Huseynov et al。(2019)强调负面情绪和购买意愿之间的关系用一个混合预测模型组成的脑电图,ET,铁指标系统优于单一模式。相反,Horska et al。(2016)发现积极情绪(即。,happiness and surprise) were highly correlated with high scores obtained in the subjective evaluation of various wines, indicating that the possibility of a purchase is increased when the positive emotions are elicited. In this case, the emotional state was separately examined using EEG measurements and FE, with both metrics yielding in similar responses regarding the wine selection process.Almomani et al。(2019)检查以类似的方式影响情绪的电影的选择还包括ET和GSR测量,与设计情感模型能够准确地预测用户的选择。Bettiga et al。(2020)比较了功能性和享乐性产品之间情感反应的帮助下几个模式(即。,EEG, ET, HR, and GSR) in a sample of 21 participants, with the employed physiological metrics, indicating that both functional and hedonic products elicit similar emotions to the participants and that there is no statistical difference between the emotions.

最后,产品选择过程是高度受产品吸引消费者的能力,作为一个个体不大可能选择一个产品,不被视为有吸引力。记住这个假设,不同的研究小组检查了(神经)的生理反应方法和撤军的动机。特别是,Christoforou et al。(2017)检查潜在的一部电影的成功基于其拖车是否吸引27参与者的总数。使用approach-withdrawal指数基于脑电图(即。,the instantaneous powers of beta and gamma bands) and ET (i.e., the attentional asymmetry) metrics, could reliably predict the commercial success of a given movie by directly comparing them with key performance indicators.Garczarek-Bak和Disterheft (2018)将自有品牌与民族品牌与额叶不对称α,β和γ乐队再次帮助预测高度相关的购买决策与品牌的宣传。

3.3。产品和品牌认知

营销的另一个重要方面侧重于产品本身和它创建动态的市场。产品通常分为实物黄金和纸,第二类被广泛称为服务。有各种各样的属性会影响特定的产品/服务的市场价值,最重要的是包,可用性和整体的品牌认知。包装是一个概念,通常预期的实体产品,可用性主要描述了非现实的,而在这两方面都可能遇到品牌认知。

包装是市场营销的核心元素之一,经常直接对品牌认知的影响,作为一个包,吸引消费者的注意力更容易被选择并因此购买。在设计一个有吸引力的概念包中,艾尔流行et Al。(2013)提供蜂蜜包装的设计指南使用脑电图的生理反应,ET和GSR主要集中在元素增加了关注,也引发了积极情绪共有44个参与者。以类似的方式,Garcia-Madariaga et al。(2019)检查不同的包装属性,即图像、文本和颜色,识别的范围将导致增加的参与水平的40名学员学习使用脑电图和等。

正如前面提到的品牌认知往往是影响产品的包装,多斯桑托斯et al。(2020)使用脑电图等,GSR和人力资源来确定影响不同的标志设计和位置对消费者的(情感)接触和方法/撤军的动机。他们的研究表明,特定的标志重新设计和放置能产生积极影响消费者参与动机和方法/撤军。相反,研究的对象唱et al。(2019)和萨金特et al。(2020)是比较领先的品牌与当地/ non-luxury品牌,这两项研究使用主要情感指数进行比较。在第一种情况下,脑电图,GSR,人力资源,和菲被作为一种手段来确定消费者的情感投入,non-luxury类别的产品特点是积极情绪,而市场领先的高值/退出指数的方法。在第二种情况下,派生情感价脑电图和GSR在更高水平的领先品牌数研究的26个参与者,与特定的反应被认为是象征对参与者的偏好。

最后,可用性量化系统的能力是用户友好的,因此在大多数情况下指的是服务。Dimpfel和酒吧(2014)和Kvasnicova et al。(2016)利用脑电图和web站点的可用性检查等设备。第一项研究采用脑电图频谱特性和凝视的热图评估五个银行机构的网站,确定最高的可用性水平,而第二个识别一个特定的网站,吸引用户的组件。Adhami (2013)研究了移动应用程序的可用性,使用的情绪和注意力指标来源于脑电图和等,分别识别的视觉元素对共有30个参与者更具吸引力。相同的模式(即与援助。、脑电图等)(贡扎加et al ., 2016)探索在Facebook用户感知和关注有机的帖子,表明文章的特点是高度重视水平更有可能达到更多的个人。

3.4。其他应用领域

除了上述应用领域脱颖而出在大多数神经营销学的研究,数量有限的研究还集中在其他领域。更具体地说,Vecchiato et al。(2014 d)采用脑电图的生理反应,GSR,人力资源调查的可信度图片说明政治候选人,与图和功率谱组件被确定为特征,与可信度的判断高度相关,因此可以认为是象征有关投票预测。Cherubino et al。(2017)执行一个球场上的评价不同的部门在一个零售商店使用便携式脑电图和等设备。更具体地说,情感和注意力指标被使用在这项研究中,表明水果和蔬菜部门最高的商店是情感和参与水平,因此有可能吸引消费者的注意力。此外,研究表明,包装与特定的图形插图(例如,真正面临)可以作为一个有用的工具来提升水平的美感和情感;因此,抓住消费者的注意力,使部门更吸引人。在一个类似的球场上评价,Gonchigjav (2020)酒节是最合适的一个宣传设施。

4所示。讨论和神经学营销的未来

神经科学技术已进入商业领域在过去的十年中通过开发可穿戴和人体工程学设备允许研究调查不仅神经反应在体外但也在活的有机体内(例如,日常生活)环境。因此,现在可以记录和研究消费者的实际认知反应(例如,情绪反应)没有问问题或干扰感兴趣的任务。与典型的营销实践(如问卷调查、响应时间、行为表演,等等),神经学营销方法使研究人员收集信息在实时和以连续的方式。神经技术使测量实际用户的心理和情绪状态以客观的方式,因此为广泛应用铺平了道路。然而,仍然有很多的挑战,应该在解决领域进一步繁荣。

为了实现这个目标,一个关键的研究(2015年Plassmann et al ., 2015)确定该领域面临三大挑战:首先,绝大多数的研究仅限于只提供相关但没有因果关系的证据,因此最终面临批评。换句话说,第一个挑战是有关事实消费者神经科学研究仅限于研究消费者的大脑,而不是消费者的行为。为了克服这个障碍,营销人员应该考虑消费者的神经科学方法来改善行为措施的方式获取和解释,而不是一种手段取代传统的方法。第二个挑战问题的解释结果。通常,神经学营销的研究是基于一个假设,即大脑区域(即千丝万缕。有原因地)连接到一个认知的过程。换句话说,研究人员通常认为参与者表现出特定的心理过程的基础上,观察到神经系统的活动在一个特定的大脑区域。虽然反向推理是有问题的任何研究将神经科学与行为,这种障碍是可以克服的依靠theory-driven方法设计研究和运用稳健统计工具对结果的解释。最后的挑战源于相对较小的样本大小比使用传统的心理/行为研究导致问题的发现。采用小样本大小几个问题:(i)神经科学的研究结果是不可靠的,(ii)神经科学的研究结果不能推广到广泛的人口,和(3)投机取巧的结果仍然是广泛开放的可能性。神经营销学家可能集中在较小的实验协议和更有针对性的研究问题的目的为了研究更大的人口在较短的时间。

尽管上述挑战主要关注神经营销学的研究学科,一些现有的实践也限制其商业和工业应用。2019年,“神经学营销科学和商业协会”进行了调查¹以理解,神经营销学的商业方面面临的挑战。两大主题,围绕信誉和诚信。更具体地说,他们担心:(i)客户的准备采用神经学营销解决方案,和(2)缺乏经验或达不到供应商的声誉风险产生的负面影响(例如,过度承诺,兑现服务)。虽然方法应用现在有更合理的科学基础,神经学营销仍然落伍来证明其信誉。这是归因于这样一个事实:很多供应商在早期进入神经营销学领域,未能运用声音和健壮的科学方法。

除了质疑神经学营销实践的有效性,伴随着道德的批评。神经学营销的方法理解和定义人类行为或隐藏方法导致不道德的操纵消费者和潜在发现很多想要在他们的大脑“购买”按钮?实际上,神经营销学围绕塑造的性质和产品的吸引力。通常,大脑神经营销学研究目前发现,依靠数据从几个人自愿参与实验,获得发生在受约束的实验室环境。的组合行为和神经数据的确是强大的;因此,潜在的开发仍然是一个实际的可能性。然而,神经学营销不仅仅是利用大脑信号和侵犯个人隐私的速度通过推断个人的意图和动机认知。目前没有证据表明大脑的“购买”按钮;比现实更接近炒作概念,和相关的争议主要是由关注实际效果(Illes Mizgalewicz, 2012)。尽管如此,随着(神经)营销领域的进步和令人担忧的研究结果(Dezfouli et al ., 2020)看到宣传的聚光灯,应该制订法规和政策,以减轻潜在的不道德的开发实践。

神经营销学领域有望获得更多的人气,尽管这些挑战和问题。然而,传播各种各样的信息的基础上,应制定一个全面的理论,结合个人内部状态与一般社会过程(例如,口碑、模仿和其他社会现象)来衡量通过生理监测方法(帕金森et al ., 2018)。这样的理论显然是失踪,可能反映了最有前途的研究方向从理论和科学的角度。强,相应的科学的科学家之间的合作工具-源于多种互补的学科(如神经科学家、经济学家、广告客户和社会学家)在未来几年可能会变得更加常见。这样的一个协作环境,希望会有驱动领域揭示人类决策的微妙和复杂的自然的环境。

然而,在自然环境中研究人类大脑动力学是一个极其艰巨的任务。现有的脑成像的方法不是用来可靠地支持这些研究在现实的场景中。传统的神经影像学研究治疗眼睛或肌肉产生的电活动在体育运动构件时应避免污染感兴趣的信号。这种观点导致了实验协议限制参与者的流动性,即使在任务涉及运动(Makeig et al ., 2009;Gramann et al ., 2011)。这些约束可能改变信息由人类感知和处理(Gramann 2013)。

另一方面,体现认知范式声称身体的互动与世界是认知过程的基础(威尔逊,2002)。在这种观点下,当学习的认知过程和他们的神经基础,感知和行动都应该被考虑。朝着这个方向,即将到来的可穿戴传感器技术的进步和脑成像可以提供令人兴奋的机会开发新的多通道神经学营销的方法。所有这些技术可能会允许我们设计新范式通过整合来自不同传感器的信息,如脑电图、ET、相机、衣物等。这些大量的信息可以使我们能够研究消费者行为在自然环境和日常设置一个全面的方法。

作为跨学科研究人员试图将神经科学工具对传统的营销实践,它使变得更加明显,现有神经记录方法无法适当地回答主要的研究问题。每个方法在神经学营销研究是伴随着特定的优势和劣势,这些属性构成他们或多或少适合不同的研究情况。因此,研究问题和目标应该驱动研究人员选择特定组合的形式,将导致更有效的神经学营销研究和策略能力提供更准确的回答提出的问题。

作者的贡献

SN、签证官和反向构思。颗公斤收集和加工材料的起草。SN,签证官问监督荟萃分析。问、SN和本土知识提供了重要修改。所有作者回顾了手稿。

资金

这项工作是项目的一部分NeuroMkt,欧洲区域发展基金联合欧盟和希腊国家基金的操作程序竞争力、创业与创新,在调用研究创建创新(项目代码t2edk - 03661)。

的利益冲突

作者声明,这项研究是在没有进行任何商业或财务关系可能被视为一个潜在的利益冲突。

补充材料

本文的补充材料在网上可以找到:https://www.雷竞技rebatfrontiersin.org/articles/10.3389/fnrgo.2021.672982/full补充材料

脚注

引用